광고가 세상을 바꿀 수는 없다. 세상은 그렇게 쉽게 바뀌지 않는다. 하지만 굴러떨어질 걸 알면서도 끊임없이 바위를 산 위로 밀어 올리는 시지푸스처럼 세상의 광고인들은 어제도 오늘도 내일도 세상을 바꾸기 위해 끝없이 무언가를 한다. 한 장의 인쇄 광고를 만들기도 하고, 2분 남짓한 영상을, 스마트폰 어플을 만들기도 한다. 그리고 매년 6월 셋째 주, 칸 광고제에서는 이 땅의 시지푸스들의 그런 도전에 상으로 보답을 한다. 앞으로도 계속 그렇게 바위를 밀어 올릴 수 있게 작은 힘이나마 얻어가길 바라면서.지난 6월 22일 막을 내린 2018년 칸 광고제의 30개의 그랑프리 수상작 중 다섯 개만 추려보았다. 어떤 캠페인이 칸 광고제로부터 ‘그랑프리’라는 답례품을 얻어갔는지 알아보도록 하자. 아마 수상작들을 보다 보면 이 세상을 바꾸기 위해 어딘가에서 누군가가 무언가를 열심히 하고 있구나 싶어 마음속 저 깊은 곳에서 뿌듯함이 차오를지도 모른다.
1. 티타늄, 다이렉트, 지속가능한 개발 부문 그랑프리 수상작, Palau Legacy Project의 ‘Palau Pledge(팔라우 서약)’
너무 아까워서 아껴놓고 나만 알고 싶은 것들이 있다. 내게는 6년 전 가보았던 팔라우가 그러했다. 호수 가득 환상적으로 펼쳐지는 핑크빛 해파리들의 유영과 지구의 주인은 인간이 아님을 알려주는 바닷속 상어, 거북이와 니모들, 카메라 렌즈에조차 담기지 않는 그 무한한 아름다움. 그러니 팔라우 사람들은 오죽했을까. 자신들의 나라가, 바다가 얼마나 아깝고도 아까웠을까. 하지만 팔라우는 세계에서 13번째로 작은 나라. 매년 팔라우를 방문하는 관광객은 팔라우 인구의 거의 8배. 팔라우 국민들이 아무리 자국의 환경을 아끼고 보호한다고 한들 관광객이 와서 휩쓸고 가면 속수무책이었다. 그래서였을까. 관광수익이 GDP의 50%를 차지하는 팔라우는 관광객을 상대로 과감한 일을 벌인다. 팔라우를 방문하는 모든 관광객에게 팔라우의 자연을 보호하기 위해 노력하겠다는 서약을 받는 것이다. 관광객들이 팔라우와 처음 만나는 그곳, 입국심사대에서.
팔라우를 여행하는 관광객들은 팔라우에 도착하기 전 기내에서 영상을 한 편 보게 된다. 기내 안전수칙 영상도, 기내 면세품에 관한 안내 영상도 아니다. 고대 팔라우의 전설에서 영감을 받은 이 영상은 어느 날 팔라우섬을 찾아온 거인에 관한 이야기를 담고 있다. 쿵쿵거리는 거대한 발걸음으로, 부주의한 행동들로 자연을 해치는 거인에 관한 이야기. 영상의 나레이션은 말한다. “거인이 일부러 그런 건 아니었어요. 자신의 행동이 얼마나 큰 영향을 미치는지 몰랐을 뿐.”
잠시 후 비행기가 팔라우에 착륙하면 관광객들은 입국심사대에서 비자 스탬프 대신 조금 다른 스탬프를 받는다. 아래와 같은 문구가 쓰인 팔라우 서약이 담긴 스탬프. 팔라우에 입국하는 모든 관광객은 여기에 서명을 해야 한다. 서명하고 나면 팔라우에서 지켜야 할 것에 관한 브로셔까지 받는다. 그렇게 관광객들은 팔라우의 자연을 보호하기 위해 노력하겠다고 다짐하게 된다. 팔라우 국민들의 진심 어린 부탁을 영상으로, 서약으로 접하면서 말이다.
팔라우 국민 여러분,
저는 방문객으로서 여러분의 아름답고 독특한 섬나라를 지키고 보호할 것을 약속합니다
저는 자연을 해치지 않고, 친절하게 행동하며, 주의해서 여행하겠습니다.
저에게 주어지지 않은 것은 취하지 않겠습니다.
저를 해치지 않는 대상에게 해를 가하지 않겠습니다.
제가 오직 남기게 될 것은 물에 씻겨 나갈 발자국들뿐입니다.- 팔라우 서약
이 팔라우 서약의 초안은 팔라우섬에 살고 있는 아이들이 작성했다. 특별할 건 없다. 팔라우의 주인은 미래의 팔라우에서 살아갈 아이들이니까. 게다가 이런 절차를 위해 이민법까지 개정했다. 이를 어기면 벌금을 매기는 등 환경보호법까지 강화했다. 이를 위해서 팔라우의 대통령까지 나섰다. 이 캠페인 하나를 위해 모든 팔라우인들이 나선 것이다. 그러니 이들의 용기에 칸이 세 개의 그랑프리를 몰아준 것은 어쩌면 당연한 결과. 자신들의 것을 진정으로 아낄 줄 아는 팔라우 사람들에게 세 개 부문의 그랑프리가 과연 아깝지 않다. 특히나 ‘지속가능한 개발’ 부문은 올해 처음으로 칸 광고제에 소개된 상으로 UN과의 협력하에 모든 수익금은 지속가능한 개발을 위해 사용된다고 하니 마치 ‘팔라우 서약’ 캠페인에 수여되기 위해 신설된 것만 같다.
아마 캠페인 영상을 보 다보면 팔라우에 한 번쯤 가보고 싶어질 것이다. 여권에 팔라우 서약 스탬프를 받고 싶어질지도 모른다. 하지만 돈과 시간이 이를 쉽게 허락해주지는 않을 터. 마음만이라도 팔라우와 함께하고 싶은 사람들에게 방법이 아주 없는 건 아니다. 입국심사대 대신 https://palaupledge.com을 방문해 팔라우 서약에 서명을 하면 된다. 자신의 서명을 SNS에 공유할 수도 있다. 벌써 레오나르도 디카프리오, 요르단의 여왕(Noor Queen), 존 케리 전 미국 국무장관(John Kerry), 해양생물학자 실비아 얼(Sylvia Earle) 박사 등 환경에 관심이 많은 유명인물들도 팔라우 서약에 서명을 했다고 하니 그 대열에 합류해보는 것도 나쁘진 않을 것 같다.
2. 엔터테인먼트 부문 그랑프리 수상작, 네덜란드 통신사 KPN의 ‘Evert_45’ 캠페인
1940년대 초반, 안네 프랑크는 일기를 썼다. 자신이 숨어 지내는 그 상황에 대해, 전쟁의 참혹함에 대해 그리고 잃어버린 자유에 대해. 가장 개인적인 이야기가 오히려 가장 대중적인 이야기가 될 수 있는 법. ‘아우슈비츠 수용소 150만 명 사망’ 같은 한 줄의 기록이 담아내지 못했던 비극의 깊이를 안네의 일기는 세상에 전했고 결국 세계인을 울렸다. 만약 안네가 21세기의 소녀였다면 어떻게 자신의 이야기를 기록했을까. 안네는 펜을 잡고 일기장을 펼치는 대신 스마트폰을 들고 카메라를 켜서 사진을 찍고 영상을 찍었을지 모른다. 그리고 바로 그 상상력으로 안네의 일기만큼이나 영향력 있는 캠페인이 나왔다. 캠페인 이름은 ‘Evert_45’
이름은 Evert. 1945년에 살고 있는 13살의 네덜란드 소년. 세계 2차대전이 끝나가던 1945년 4월, 독일 노동수용소에서 도망쳐 어딘가에 숨어있는 첫째 형을 찾아 나선다. 그리고 더 중요한 건 이 모든 과정을 자신의 유튜브와 인스타그램 계정에 올렸다는 것. 그렇게 제2의 안네 프랑크가 탄생했다. 이번엔 일기장이 아닌 유튜브와 인스타그램을 통해서.
네덜란드의 1위 통신회사 KPN은 2017년 5월 네덜란드의 현충일과 해방기념일(Remembrance Day and Liberation Day)을 맞아 새로운 캠페인을 런칭했다. 1945년에 살고 있는 Evert라는 가상의 소년을 만들어 소셜미디어에 자신의 일상을 올리도록 한 것. 가상의 이야기지만 역사학자와 세계 2차대전을 겪은 사람들과의 수많은 인터뷰를 통해 철저하게 검증하고 또 검증하며 만들었다. 그리하여 Evert가 인스타그램에 올리는 사진과 유튜브에 올리는 영상들을 보다 보면 1945년에 살고 있는 Evert와 소셜미디어로 소통하고 있는 듯한 착각을 일으킬 정도. 이 신선한 시도는 역시나 네덜란드에 엄청난 반향을 일으켰다. 3주 만에 네덜란드 청소년의 70%가 이 영상을 시청한 것은 물론 2018년부턴 네덜란드 정규 교과과정에도 포함될 예정이란다.
그러니 칸 광고제 엔터테인먼트 부문에서 그랑프리를 수상한 것은 어쩌면 당연한 결과일지도 모르겠다. 특히나 엔터테인먼트 부문이 ‘콘텐츠를 문화로 바꾸는 힘을 가진 아이디어’에게 수상하는 걸 모토로 만들어졌다는 걸 감안하면 말이다.
Evert_45 캠페인 공식 웹사이트
Evert 인스타그램
Evert 유튜브
3. 모바일 부문 그랑프리 수상작, Reclame Aqui의 ‘Corruption Detector(정치인 부패탐지기)’ 어플
2018년 10월, 브라질에서는 총선이 있을 예정. 후보자만 4만 명이 넘는 데다 유권자 수는 무려 1억2천만 명. 심지어 브라질은 투표를 하지 않으면 처벌받는 의무투표제를 채택하는 나라. 어느 나라나 마찬가지일 테지만 부패와 비리가 끊이지 않는 브라질에게 있어 이번 선거의 중요성은 굳이 설명하지 않아도 될 정도다. 그래서 소비자 권리 보호를 위해 힘쓰는 기업 Reclame Aqui는 생각했다. 부패를 막는 가장 효과적인 무기는 바로 정보. 국민들이 제대로 된 정보만 알고 있다면 투표는 확실히 바뀔 수 있지 않을까. 그리고 그 생각으로 부패 탐지기(Corruption Detector) 앱을 만들기에 이른다.
원리는 간단하다. 브라질 총선에 출마한 정치인의 얼굴을 스마트폰으로 찍어서 스캔하면 그 정치인의 경력은 물론 부정부패 이력까지 모두 보여주는 것. 실제 얼굴은 물론이고 TV, 인터넷, 신문, 선거 포스터 등에 있는 얼굴까지 모두 스캔이 가능하다. 게다가 98%의 정확도를 가진 마이크로소프트의 안면인식기술을 접목한 터라 정치인이라면 피해가려야 피해갈 수가 없다. 이쯤 되니 어플이 출시된 지 일주일 만에 다운로드 횟수가 40만 건을 넘어서는 건 신기한 일도 아니다. 애플스토어에서 가장 사랑받는 앱 1위, 구글 플레이에서 가장 인기 있는 앱 1위를 기록하는 등 브라질에서 가장 많아 다운로드 된 앱에 등극하는 기록까지 세운다. 덕분에 브라질의 정치인들은 바짝 긴장하게 되었고, 부패 이력이 없는 정치인일수록 이 앱을 통해 자신을 적극 홍보할 기회를 가지게 되었다. 브라질에서 가장 유명한 코미디언 중 한 명은 국회의사당 앞에 서서 정치인들과 셀카를 찍어가며 앱을 홍보하기도 했다.
이렇듯 스마트폰을 가지고 있는 유권자라면 누구나 정치인의 얼굴만으로 정치인의 민낯을 알아볼 힘이 생긴 것. 스마트폰이 한 나라를 얼마만큼 변화시킬 수 있는가를 제대로 보여주는 캠페인이 아닐 수 없다. 그러니 ‘부패 탐지기’ 앱이 칸 광고제의 모바일 부문 그랑프리를 수상하지 않으면 대체 어떤 캠페인이 수상할 수 있단 말인가. 이 캠페인이야말로 칸 광고제 수상작들을 보며 국내 도입이 가장 시급하다고 생각한 캠페인. 부패한 정치인들이 더이상 얼굴을 제대로 들고 다닐 수 없는 세상. 은근히 기대가 된다.
4. 프린트&퍼블리싱 부문 그랑프리 수상작, 버드와이저, ‘Tagwords’ 캠페인
한 건강식품업체 사장님은 광고에 나와 이렇게 말씀하셨다. “남자한테 참 좋은데. 어떻게 표현할 방법이 없네.” 정말 좋은 제품이라고 사방팔방 외쳐도 모자랄 판에 정작 광고에서 좋은 걸 좋다고 말할 수 없는 상황이 분명 존재한다. 이를테면 ‘Tag words’라는 캠페인을 진행한 버드와이저처럼.
미국 시장 점유율 1위에 빛나는 맥주 브랜드 버드와이저는 무구한 역사를 자랑한다. 특히 음악과의 떼려야 뗄 수 없는 역사야말로 버드와이저의 상징이다(버드와이저의 표현에 의하면 음악과 버드와이저의 관계는 스폰서쉽보다는 파트너쉽에 가깝단다). 구글 검색창에 버드와이저만 쳐도 세계인이 다 알 법한 가수들이 음악에 취한 듯 술에 취한 듯 버드와이저를 한 손에 들고 무심하게 악기를 연주하는 사진이 수두룩하다. 버드와이저 입장에선 얼마나 자랑하고 싶었겠는가. 버스정류장에, 잡지에 1969년 롤링스톤즈의 믹 재거(Mick Jagger)와 키스 리차드(Keith Richards)가 버드와이저를 들고 있는 그 사진을 얼마나 싣고 싶었을까. 아마 할 수 있다면 도배라도 하고 싶었을 것이다. 하지만 한 가지 문제가 있었다. 그것은 바로 돈. 그 모든 사진들의 초상권과 저작권을 감당하기에는 아무리 긴 역사를 자랑하고 미국 시장 점유율 1위의 맥주회사라도 부담스러웠다. 그럼에도 버드와이저는 자랑질하고 싶은 마음을 접을 수 없었다. 그래서 살짝 힌트만 주기로 했다. 몇 가지 키워드만으로.
그렇게 탄생하게 된 것이 바로 ‘Tag words’ 캠페인. 롤링스톤즈가 버드와이저를 마시고 있는 사진을 보여줄 수 없다면 사람들로 하여금 그 사진을 검색하게 하자. 그리하여 그 사진을 찾아볼 수 있는 검색어 몇 개를 광고하기 시작한다. 그리고 이 방식은 사람들에게 숨은그림찾기 같은 찾는 재미까지 더해주었다. 사진을 직접 옥외와 인쇄 광고에 쓴 것보다 효과적인 셈. 이미지 없는 이미지 광고의 성공사례라고나 할까.
돈이란 참 얄궂어서 많이 쓰면 쓸수록 광고는 더 멋지고 화려해진다. 사람들에게 더 쉽게 노출될 수도 있다. 그러니 광고가 성공하는 건 시간문제. 그래서 칸 광고제는 돈을 많이 퍼부은 대작 캠페인보다 이렇게 아이디어 하나로 돈은 적게 쓰면서 성과는 크게 이루어낸 가성비 좋은 캠페인에게 상을 아끼지 않는 경향이 있다. 버드와이저의 ‘Tag words’도 딱 그에 부합하는 캠페인. 결국 인쇄 부문 그랑프리를 수상하는 영광을 안았다.
이 캠페인을 이끌었던 펠리페 리베이로(Felipe Ribeiro)는 수상 인터뷰에서 음악은 단지 시작일 수도 있다며 여운을 남겼다. 어쩌면 내년에는 유명 스포츠선수가, 정치인이, 영화배우가 버드와이저를 들고 있는 사진을 검색하고 있는 우리를 발견할 수도 있을 듯하다. 아이디어 하나가 불러오는 가능성은 이렇듯 참으로 무궁무진하다.
5. 필름 크래프트 부문 그랑프리 수상작, 국제 적십자위원회(ICRC)의 ‘Hope’
마지막으로 소개할 것은 필름 크래프트 부문의 그랑프리 수상작. 국제 적십자위원회가 공개한 이 2분 남짓한 영상은 직접 보는 것 말고는 더 설명할 것이 없다. 복잡한 줄거리도 없다. 심지어 등장인물은 단 두 명. 전쟁터에서 심한 부상을 당한 Raya와 Raya를 살리기 위해 병원으로 향하는 Raya 아빠의 여정이 마지막 장면에 다다르면 한 줄의 카피 “Even Wars have rules(전쟁이라 해도 룰은 있습니다)”가 가슴을 울린다. 피가 튀고 팔다리가 잘려나가는 잔인한 전투 장면 하나 없이 그저 아빠와 딸의 모습만으로도 전쟁의 참혹함과 잔인함을 이렇게 와닿게 할 수도 있다. 아무 죄 없는 Raya와 Raya의 가족이 왜 이런 고통을 받아야 하는지 전쟁을 일으키는 자들의 대답을 듣고 싶어진다. 2분 남짓한 영상을 보는 것만으로 전쟁 없는 세상이 더욱 간절해진다. 광고 한 편만으로 전쟁을 멈출 수는 없겠지만.
다섯 개의 그랑프리 수상작들을 보다 보면 아마 다른 그랑프리 수상작도 궁금해질 거다. 자연스러운 반응이다. 그런 사람들을 위해 나머지 그랑프리 수상작들을 볼 수 있는 링크도 공유한다. 그랑프리 수상작을 보다 보면 이번엔 금, 은, 동상 수상작들은 물론 3만 점이 넘는 출품작들이 궁금해질 것이다. 그리고 지난해, 지지난해 수상작들이 궁금해질지도 모른다. 몇 날 며칠을 그렇게 유튜브에서 헤매게 될 당신을 미리 환영한다.